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1.啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(2)

如果一瓶啤酒有记忆,告诉你购买和品尝它的消费者,是男性还是女性,多大,属于什么民族,接受了什么程度的文化教育,甚至告诉你是什么角色……你相信吗?啤酒销售感想与心得体会。

如果你不相信,试试百威,用一瓶啤酒的轨迹展示一个典型的商业逻辑示范者。如何快速推销啤酒。

百威啤酒中国总裁程业仁表示,百威啤酒在国内高端啤酒市场的份额已超过50%。虽然百威啤酒目前的产量可能接近第20名,但销量约为第5名或第6名。啤酒销售策略及方法。

说到百威啤酒的记录,人们似乎总是把原因归因于广告,认为广告成功地塑造了百威的品牌形象,广告成功地锁定了一群忠实的消费者群体。然而,众所周知,百威的成功还有一个不可忽视的秘密武器,即其独特的分销系统。

营销费用投哪里?

打开Budweiser.com除了啤酒的基本介绍外,红黑网站还包括娱乐、音乐和体育的分类目录。网民不仅可以看到百威赞助当地和国际乐团的表演、乐团介绍,还可以发行音乐专辑……

作为唯一一家在网站上显著介绍音乐和体育的啤酒制造商,赞助这两种活动似乎是百威啤酒的重点之一。FIFA世界杯到F从英超到奥运会,百威在世界体育赛事中扮演着符合体育精神的品牌形象。在过去的两三年里,百威啤酒将其在中国的年度市场攻势主题转向了体育和音乐的双向发展。

当然,这也意味着每年在广告、分销和促销方面的营销投资开始悄然转变。从去年的消费者调查中,我们证实音乐会和体育赛事也会影响中国的高端啤酒消费者,尤其是南方城市的消费者,所以我们开始关注市场攻势。百威啤酒中国区负责人、安海斯-布希亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁说。

百威一直是中国啤酒行业营销成本最高的公司,但如何使用这些营销成本更有效率呢?程业仁认为,安海斯布希公司多年来在啤酒行业制定计划的过程可以为这个问题找到准确的答案。啤酒销售金点子。

计划是程业仁一直在谈论的一个词。百威提倡根据实际情况制定相应的市场计划。人力和运输能力更容易做到,但市场投资更难做到,需要做得更详细。程业仁说,比如百威的销量增长了20%,电视的广告投入需要增加20%吗?

不能这么粗糙,你要打CCTV,还是打地方台?你想看吗?CCTV我相信每个公司对市场有不同的看法,对市场投资有不同的方式,但我们需要注意一个方法论,这个方法必须足够详细。因为只有这样,整个决策过程才能非常彻底。

程业仁认为,制定计划的过程一直是百威的核心优势。这一核心优势应该体现在每一个电视广告、音乐会推广和各种市场活动上。

%量产调研

与低档啤酒通过制作规模降低成本,然后在当地建立啤酒厂不同,高档啤酒的整体思维方式和做法是另一个世界。啤酒销售工作总结。

在百威,市场调研无疑成为安海斯-布希公司制定所有市场计划的起源。啤酒销售前期如何铺货。

百威(中国)有十几名营销人员和两名全职研究人员,但这两名研究人员还负责中国与安海斯·布希公司美国庞大研究团队的协调。新款啤酒如何营销。

程业仁说:我们%是量产的,所以百威每年都需要做太多的市场调查。虽然研究成本在我们市场成本中的比例不大,但我们投入的精力最多。啤酒销售主要的工作内容。

一般来说,百威将自己的研究数据收集外包给专业的市场研究机构,并利用自己的研究团队进行数据处理和分析。程业仁提到了研究中应注意的两个方面。首先,在进行大规模研究时,根据产品的特点,确保最有效的方法;其次,在快速消费品行业的焦点客户访谈中,主持人非常重要。

这个人不好,整个研究方向可能会被误导。这涉及到很多以前的经验和调查方法。程业仁说。他经常要求百威的营销人员和区域业务总监参与研究过程,有时甚至亲自参与焦点客户访谈,感受研究场景和主持人是否能真正带来真实的氛围,参与者是否能在这种氛围中提供真正的市场指导数据。啤酒营销手段。

程业仁不同意企业直接使用中介分析报告,因为前提是他假设百威员工更熟悉啤酒这个特定的市场意味着什么,所以员工质量非常重要,如果他不太了解市场,不全面,很容易误导。除了一个系统,公司各级人员的素质对你如何把数据变成信息,如何把信息变成知识都很重要。程业仁谈到了自己的经历。啤酒销售打架。

显然,在竞争激烈的啤酒行业,百威不仅要依靠人力资源,还要充分利用信息技术的力量。他们必须建立覆盖全国的销售智能系统。青岛啤酒个人心得体会。

谁在品尝百威啤酒?

事实上,啤酒行业在使用信息技术方面一直落后于其他行业。经销商和销售人员每天完成他们已经熟悉的日常工作,有很多发票和订单,然后他们必须加班到电脑,最后打电话给酿酒商最终订单,通常他们每月底总结日常数据,然后用自己的能力分析市场,看看哪个啤酒品牌在当前市场上最受欢迎。青岛啤酒销售心得体会。

但今年,百威首先打破了这一常规。新公司董事长(百威创始人的孙子)奥古斯特发誓要将百威转变为行业领导者,以挖掘消费者的形式和特点。第一个吃螃蟹的人的第一步是改变大多数酿酒商利用互联网测试市场信息的方式。

百威开始修改与经销商的合同,经销商必须帮助公司收集市场信息的责任清楚地写入分销合同,要求所有经销商提供零售商如何将货架空间分配给啤酒品牌,哪个品牌有最引人注目的货架等信息。

起初,经销商仍然需要找到如何收集这些信息,以及如何将信息传递给百威。后来,因为很多人使用它Excel表格传输数据,随着时间的推移,难以管理,百威公司与软件公司合作,开发了自己的软件,统一经销商的数据收集工作,也简化了数据工作的整合。公司及其经销商逐渐意识到这一策略的重要性,批发商和零售店的数据收集产生了双赢的结果。啤酒销售计划和目标。

比如你在酒吧买了一瓶百威淡啤酒,百威经销商可能已经记录了你花了多少钱,买的时候啤酒是温的还是冰的,有没有机会在街上买更便宜的百威;至于你买的啤酒是在哪里酿造的,他们更清楚。

百威利用这些精细准确的数据和信息随时调整市场策略,制定有针对性的推广计划,满足啤酒市场不同消费者群体的需求,也及时探索竞争对手偏好、即时反馈、快速反应,创造巨大的竞争优势,争取市场空间和时间。

当然,世界上其他主要的啤酒制造商实际上正在努力收集竞争对手的情况和数据。但就像美国啤酒杂志的主编哈里一样。舒密特说:成功主要取决于人们的大脑。在整个啤酒行业中,百威无疑是聪明的,因为它可以从数据中找到黄金,知道如何有效地利用这些数据来制定有针对性和及时的策略,这是别人无法企及的。

的确,最困难、最重要的是分析和使用数据,而百威做到了。

控制终端的艺术

年安海斯-布希公司以1万美元收购了武汉的一家啤酒公司,成立了百威(武汉)国际啤酒有限公司,并开始生产百威啤酒。当时,该生产基地的年产量为7万吨。经过四次扩张,百威的生产规模已扩大到40万吨,成为中国销量最高的高端啤酒之一。目前,安海斯-布希在中国的累计投资已超过14亿美元。

然而,程业仁认为:投资和产能只是一个表面数字,无论是原来的还是购买的,产能只有在市场上真正消化才有意义。啤酒销售技巧和话术。

那么如何知道市场上需要百威啤酒的量是多少呢?渠道系统不仅是百威分销的渠道,也是其获取市场信息的触手。百威将全国主要市场分为华北、华东、华中、华南四大区域。百威啤酒在四个地区的销售分配给了大约1万家批发商,他们直接向近1万家零售商发货。分布在这些地区的40多家销售分支机构和代表处支持包括批发商和代理商在内的渠道系统。

事实上,在中国,早在年,百威就为市场渠道中的许多批发商配备了销售管理系统,百威的管理人员每天都可以从批发商那里找到任何零售商的提货情况。我们现在可以掌握每个零售点、每天和每个包装的销售情况。例如,在上海的一家小南方餐厅,它今天可以立即转移多少盒百威瓶和多少盒百威罐。程业仁说。

百威啤酒终端渠道的管理策略也是独一无二的。一方面,通过当地经销商实施产品分销,分销的下级渠道只能是终端零售商;另一方面,通过强大的销售团队直接参与经销商与区域零售终端之间的管理,如管理连锁终端的产品布局、举办相关的促销活动、了解销售情况、及时通知经销商补货等。换句话说,百威的销售团队已经成为经销商的下属经销商。这种策略使百威能够有效地控制市场。

程业仁强调:但关键是要考虑集权与分权的关系。啤酒销售业务。

所谓集权,就是百威公司制定统一的营销战略基调,比如采用什么形式的促销活动,广告内容如何等等。分权是指批发商根据当地实际情况建议,以自下而上的形式完成预算制定。

例如,我们规定音乐会的形式是主要活动的推广方式。当地批发商可以在此范围内申请开展活动并提交预算,总部将检查其合理性并予以批准。这克服了以往预算分配制度的固有问题。程业仁说。

相对平坦的渠道结构和完善的数据监控系统为百威制定和实施各种市场计划建立了良好的基础设施。数据库营销的双刃剑

与国内啤酒企业相比,百威的营销管理无疑是精细化的。生产应定量生产,广告应定量分析和计算,消费者消费形式的研究应不遗余力地进行市场调研和分析。至于最难控制的渠道,智能分销也可以通过其销售管理系统随时随地掌握终端销售数据。由于掌握了这些系统的数据和信息,百威可以比其他啤酒企业更准确地知道自己的啤酒卖给了谁,卖了多少。

显然,百威的营销管理决策系统是基于数据的,每一个决策都需要大量的数据来证明和支持,这也是许多跨国企业的一种常见决策模式。在一个成熟稳定的市场中,系统的科学数据确实可以避免许多风险,帮助企业做出科学的决策,这也是企业管理成熟的标志。精酿啤酒销售推广方式。

但在中国市场,这种营销管理模式也可能成为企业发展的绊脚石。中国市场发展不成熟,但却充满了机遇和挑战,企业要想快速发展,就需要抓住一些特殊的机遇,跳跃式发展。然而,跨国公司的决策方式让他们失去了很多机会。他们的员工认为更多的是不犯错误,而不是做得更好。他们的决策者更习惯于用数据说话。然而,数据总是代表过去,但无法用数据来分析和预测未来会发生什么。啤酒销售计划书。

因此,当重大的营销机遇到来时,我们看到更多的本地企业冲在前面,而跨国企业却很难看到。此时,跨国企业的员工经常告诉你,我们的营销计划已经完成,没有额外的成本支持。相比之下,虽然国内企业的一般管理和运营相对广泛,但决策中的额头和平面决策系统可以帮助企业快速抓住机遇.怎么卖啤酒。

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