投资广告:投资什么广告。

单单就经历过广告和销售的各种联想:作为一个有实力的公司,几乎需要为自己的品牌和产品做广告,有时几乎不需要做广告,但这为了证明他们的实力不同于其他同类公司,他们也做广告。当然,那些竞争激烈、利润丰厚的行业,一定要打广告,有的甚至靠打广告做大。我在一个竞争激烈、利润丰厚的行业担任销售人员,对广告和销售之间的关系印象深刻;是的,营销的现状是前所未有的。谁控制了客户就有了世界,有几个层次: 1、当客户对一个产品不是很了解时,他首先想到的就是找大厂商,而大厂商主要是通过介绍同行朋友和各种广告。 2、客户了解该产品的关键点,如生产工艺、核心关键、售后服务等,这就要求公司具备这些方面的条件。 3、产品比较大众化,简单。客户几乎可以从任何同类公司购买产品或服务。这就要求销售人员具备处理人际关系的条件和个人能力。这就是我对当前市场上三种主要客户类型的看法。这三种类型都离不开广告,只是哪一种更重要。在我看来,广告投资的方法有:市场需求、市场条件、产品差异、销售合作、特殊资源的利用。这种协调与勤奋,策划与执行的协调,就是一种成功的广告投资方式。

这有点悬,真的,你想想,我觉得不可信。

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广告投资:广告媒体投放策略

最初发表于2005年4月 中国广告 营销策划中非常重要的一块是今年的广告预算和计划。媒体投资应该是企业的投资,也需要最大的投入产出比。既然是投资,就有了战略性和科学性。 “以最少的成本取得最好的结果”是一个企业最大的心愿。中国中小企业体量大,但在市场上成长的可能性较大,但媒体成本有限,广告投入相对较小。

一般来说,广告的媒体预算可以从销售额和利润的角度来制定,也可以从媒体传播的角度来制定。如果从营销的角度来确定,媒体预算是作为营销预算的一部分来控制的。优点是不会偏离销售实际,缺点是忽略了媒体竞争环境和沟通的需要;如果从媒体传播的角度来确定,它会考虑实现品牌分配的传播任务所需的投资量,保证传播信息的输出,产生更多的总评论(GRP,即通过特定节目投放的广告的观看率和收听率的总和)。

那么如何进行有效、科学的媒体投放?

1、使用CDI和BDI了解市场

无论我们投放什么广告,我们都必须知道以下问题:1、投放目的:2、目标受众3、覆盖范围4、投放频率5、投放区域和媒体6、施法时间 7、 预算

一个常用的方法是做 CDI 和 BDI。

CDI(Category Development Index)是指品类发展指数。是某类产品在某一区域市场的总销售额与该国同类产品总销售额的比值,除以该区域市场的人口占总人口的比例,以评价其相对发展程度。区域市场中的产品类别。

BDI(品牌发展指数)是指品牌发展指数。它是某一品牌在区域市场的销售额与总销售额的比值,除以该区域市场的人口数与总人口数的比值,以评价该品牌在区域市场的相对发展程度。

在投放广告时,可以使用两个指标进行交叉分析(如下图)。

(左上为C象限:右上为A象限,左下为D象限:右下为B象限)

图中两条相交线将图分成四个象限的数据。

在四个不同的象限中,广告主应采取不同的策略。

1、高 CDI 和高 BDI-A 象限。成熟的市场,强势的品牌。

这个市场的广告是提醒消费者不要忘记品牌;另一种是从竞争对手那里抢占份额。寻找对对手的进一步打击。

如果企业品牌是领先品牌,目的只是提醒消费者,那么只有提示性广告就足够了,不需要大量的广告。如果有其他媒体正在播放的广告,那么这个城市就有一个GRP。

2、低 CDI 和低 BDI-D 象限。市场疲软,对手威胁

这与上述情况相反,说明消费者对广告主的品牌认知度不够——可能是消费能力不足,或者可能出现替代品。而且,市场不认可品牌,其他品牌可能强势,或者市场无序,没有领导者。

3、高 CDI 和低 BDI-B 象限。弱市场潜力大

弱市场,但潜力巨大,但消费者仍不认可广告商的品牌。

这个时候,你必须考虑如何定位品牌?确定竞争对手?寻找市场机会?可以购买多少个观看点来满足交流的需要。这时候品牌的预算一定要高于竞争对手,否则消费者几乎没有机会换品牌。

4、低 CDI 和高 BDI-C 象限。有限的市场和有限的发展

企业品牌会在有限的市场中更多地选择你的品牌。但广告意义不大,只要维持一定的广告量,再多的广告也不会浪费。

CDI和BDI是比较科学的区域市场分析工具,可以让广告主在做预算时看到市场的潜力和机会。

2、媒体心智详解

企业的媒体采购包括:运营商评价、发布时间表、效果预估、发布、监控和购买后分析。媒体策略主要是分析媒体的诉求,确认目标受众的来源,然后将信息准确地传递给他们。媒体组合就是要解决如何将媒体与创意完美结合,使传播的说服效果最大化的问题。有多种组合,包括广播媒体和印刷媒体、单一媒体和组合媒体。不同的媒体具有不同的创造能力,不同的创作策略需要不同的媒体。

媒体载体评估。定量评价指标包括收视率(TVR)、千人成本(CPM)、观看点成本(CPRP)、干扰(Clutter),定性指标包括车辆状态、编辑环境、广告环境、联系关注度、忠诚度、集中度、和介质重量。

区域媒体资源分配。根据当地机会,合理分配媒体资源。主要评价项目有:CDI——品类发展指数; BDI——品牌发展指数、品牌资产、人口、经济发展和其他影响营销潜力的统计变量。

了解这些指标后,我们开展了以下工作:

1.媒体预算-知识

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一个比较简单的方法是:(1)从销售额和利润(指竞争对手投入的费用)的角度得到预算A; (2) 使用 GRP(总收视率)从传播角度获得预算 B。计算 A 和 B 之间的差异,进行必要的调整,检查可行性,最后确定一个合理的预算区间。

此外,行业专家郑祥林还系统总结了各种广告预算的制定方法。以下是十项:

1.年销售额的固定百分比,这是最常用且容易通过高级管理人员的方法。

2、如果外部环境变化不大,广告主会维持上一年的预算,然后根据通货膨胀率进行调整。

3、等于或领先于竞争对手。当然,这意味着假设竞争是正确的。

4、直觉判断—取决于客户的“勇气和优越的意见”。有许多客户完全依赖于他们的感受和经验。这在中国叫做感性定位。过去几年央视的招标就是最明显的例子。

5、视盈利情况而定——确定预算的重点是资金来源,而不是目标,所以往往达不到效果。

6、尽我们所能——尽我们所能。虽然有些人在马前翻车,但很多客户只能以此作为预算。

7、需要计算每个客户的成本,也就是先设定目标,再看能不能达到效果,也会受到成本的限制。

8、如果客户有更多的市场数据,比如市场份额,通常以相当于整体广告份额的等值作为上限来计算预算。

9、为每个项目计算,先设定目标,再计算所需成本。成本考虑需要灵活,理论上是最合理的。比如设置GRP(gross rating)金额,根据CPRP(cost per view point)计算出所需的总成本。

10、对相关市场数据进行建模是国外最成熟的方法,但数据需要及时、完整。只有少数国内客户可以在短时间内做到这一点。

2、竞争分析——了解你的对手

以确定你的核心对手。寻找同质的竞争品牌。对其定位、价格和媒体策略进行全面分析。同时关注竞争对手的相关数据。目前可以通过专业数据提供商的数据进行分析。 CTR(央视市场研究公司)和AC尼尔森等国际研究公司可以为您提供这些数据。如竞争对手的语音份额(SOV)、媒体成本、媒体组合、时间段选择、广告版本(秒)等。

3、媒体行程-最佳时间

媒体行程。它包括:广告的时间和方式。由于广告需要时间和次数的积累来产生记忆,广告停止后记忆不会立即消失,因此应采用合理的模型,使广告更加合理有效。媒体排期设置是媒体对曝光排期的策略,包括媒体应该采用什么样的曝光方式,什么时候上/下,以及曝光时间。在确定媒体投放计划时,需要考虑影响媒体排期的因素。具体包括:广告信息记忆与遗忘曲线;品类销售消费时效性和季节性;品牌和品类发展阶段的营销目标和策略;有竞争力的品牌旅游模式;预算规模;广告活动的类型;媒体环境;技术实现层面的考虑。

四、媒体选择——最佳位置

解决广告应该出现的区域,以及媒体在这些区域之间应该如何分布。制定区域战略,首先需要考虑产品的销售网络、销量、品牌发展指数和品类发展指数、产品生命周期。同时,我们必须对媒体选择有一个清醒的认识。

最后,广告主会遇到选择节目或时段的问题。解决这个问题的关键是研究目标受众,也就是要明确:你想看谁的广告。对目标受众的深入了解可以改进和改进计划和采购。比如,明白:上班族白天看广告的机会少;老年人更喜欢看白天的广告;孩子晚上看电视比较集中;家庭主妇在傍晚后的黄金时期收视率更高;白领是22点00:00以后看电视多点。这些浏览者的习惯对公司的广告非常重要,责任就达不到要求。

综合考虑这些因素后,可以对企业媒体策划进行综合评估。

3、把握媒体的及时变化

企业在媒体投放中经常会遇到,新产品投放市场,广告投放后销量迅速上升,但一段时间后,广告效果开始衰减,再多的广告 要想有效刺激销量的增长,这个时候就要考虑媒体投放策略的转移。

1、媒体投放品类重心转移。

这是一个从高端到低端的转变,包括周期性的来回转移。

每种媒体都有自己的受众。转移媒体传播的必然结果是更多的“新”受众更有可能收到品牌的信息,从而增加目标人群;公司的“效应”会不断衰减,“刺激”效应自然会减弱。这时候,如果在其他类型的媒体上投放广告,销售的概率就会增加。

2、高端媒体正在转向低端媒体。

就是把“品牌”变成“销售”。

这种推广可能体现在电视媒体上,从“央视-卫视-省频道-城市频道”向下发展,也可能体现在不同的媒体上,从“电视-平面-终端”转变”。媒体离受众越近,对消费者的推动力就越大。这时候,品牌“拉”力已经足够强大,再加上低端媒体可以增强产品的“推”力,持续发力的合力可以促进良好的销量。媒体焦点从“高端”转向“低端”取决于行业和品牌地位来决定转移时机:当行业同质化加强时,品类不存在信任危机,品牌声誉形成后,媒体焦点可以适当转移。

4、品类周期达到目标

品类的购买周期:产品品类消费的季节性和具体购买或购买决定的时期。进货时间的年、月、日、日都是要考虑的,比如零售企业旺季的大周末,“金九(月)银(十)”,可能对进货期有影响的产品。这时候打广告有直接效果,也有事半功倍的效果。

品类消费周期:消费者两次购买之间的平均时间是决定广告时长的最重要因素。对于每天要买的东西,配送模式应该以温和连续模式为主,不断提醒购买;对于耐用消费品,以围栏模式或脉冲模式为主要推广模式品牌决策。购买前购买决策的影响 购买后,肯定并增强信心,以便再次购买并形成口头交流以促进他人购买。

品类生命周期:不同生命周期的产品对交付模式影响很大。当品类还处于导入期时,投放模式应该是低级连续的,主要用于教育品类。目的,在成熟期,可能会以更高层次的持续或冲动型为主,专注于与其他品牌的竞争。

品牌传播进度:广告可以促进新产品的传播,进而影响媒体效果。高流通率是由于新产品的高可用性,效果当然很明显。因此,在分销期间,广告的主要目的是建立经销商的信心和受众对品牌的认知,而不是促进购买决策。它依赖于更长期的影响,应该基于低级别的连续类型。并且不能使用波动大的脉冲式或栅栏式,以免浪费。

如果熟悉品类循环,对媒体预算的节约和有效性起到最好的促进作用。

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